Bilan

Entreprises: quelle communication construire avec les médias

Alors que les canaux de diffusion directs pour les entreprises, sont aujourd’hui légion, le rapport aux professionnels de l’information reste essentiel pour elles. Une nouvelle formation au SAWI vient d’ailleurs le rappeler.
  • Gérer les relations avec les médias: défi renouvelé pour les organisations au XXIe siècle.

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  • Marie Deschenaux formatrice au SAWI.

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  • Beatriz Brenner distingue sponsored content et native content dans les nouvelles pratiques éditoriales.

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A l’heure des fake news, de la multiplication des sources d’information et des contenus, de No Billag, et des difficultés budgétaires de la presse, on pourrait croire le rapport aux médias traditionnels de la part des entreprises sérieusement écorné.

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Or, au contraire, des offres toujours plus sophistiquées se mettent en place pour permettre aux entreprises de mieux s'adresser aux médias et faire correspondre les attentes des marques et celles des journalistes.

Ainsi, le SAWI lance en mai 2018 sa formation RP 2.0, qui a pour objectif «de donner aux entreprises tout l’éventail des possibilités pour diffuser de l’information de manière continue et travailler main dans la main avec les journalistes», selon la responsable du cours, Marie Deschenaux.

Un travail «main dans la main» signifie-t-il que c’est à l’entreprise de fournir tout le matériel à la place du journaliste, à l’heure où les budgets des rédactions se réduisent comme peau de chagrin? «Un RP doit en tout cas être sur le terrain, prendre des photos, diffuser du contenu en live, et notre formation est axée sur ce dynamisme», nuance Marie Deschenaux.

Pour Beatrice Brenner, représentante de l’école de journaliste MAZ à Lucerne et responsable de sa filière «communication», le B.A-BA aujourd’hui pour un communiquant est de «savoir écrire de manière journalistique. Un communiqué de presse doit être écrit comme un article, depuis son titre, en passant par son lead qui reprend tous les éléments essentiels de l’information: lieu, événement etc, un encadré doit préciser les informations essentielles pour présenter l’entreprise». Les placements de produits ou de services ne sont plus de mise. Ce qui est recherché, c’est de pouvoir attirer l’attention de médias sur un thème particulier. «Il faut proposer des thèmes pertinents, se demander, sincèrement ce qui pourrait être intéressant pour le média ou le grand public. On peut diffuser l’information sur ses propres canaux, par exemple son fil Twitter, mais avec un mot-clé adapté, en référence au thème. Nous avons développé tous nos programmes d’enseignement autour du storytelling», explique Beatrice Brenner.

L’expérience et l’art du storytelling

Tout l’art est donc de construire une «histoire» qui saura retenir l’attention du journaliste. Sans pour autant se substituer à lui. «Il faut lui laisser les contacts des personnes à interviewer pour avoir plus de détails», précise Beatrice Brenner. «Pour moi le communiquant n’a pas à prendre le travail du journaliste mais il a une responsabilité et éthique: il propose une information à un média, qui a le droit de s’y intéresser ou non», note Marie Deschenaux.

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Pour cette spécialiste qui a orchestré des campagnes de terrain fructueuses notamment avec Nouvelle Planète ou Terre des Hommes au Kosovo, l’une des pistes efficaces pour retenir l’attention des médias est de créer des expériences. «On ne peut pas communiquer avec un plan préétabli.» Elle recommande de «créer de l’émotion» tout en restant «vrai». «Pour les 25 ans de l’ONG Nouvelle Planète par exemple, nous aurions pu publier un communiqué de presse qui aurait donné lieu à un encart, au lieu de cela nous avons proposé à 12 personnalités romandes de venir vivre dans les conditions de villageois en Afrique –ce qui met en lumière le travail de cette ONG, dont l’organisation de tels séjours à l’année-. Le sujet est le même, mais il sera traité très différemment, via l’émotion, l’expérience». Lors d’une telle opération, rien n’empêche l’entreprise de diffuser de l’information via ses canaux propres. Mais pour lui assurer un écho, elle recommande par exemple de «négocier des contenus exclusifs pour les médias. Lors d’une autre opération nous avions proposé un blog à l’Illustré et des photos exclusives pour Le Matin», ce qui garantit une information différenciée pour les lecteurs.

La puissance de l’expertise

Beatrice Brenner, de son côté, souligne combien l’expertise est aujourd’hui recherchée par les entreprises. «Le produit ou le service n’ont pas besoin d’être mentionnés explicitement, mais être suggérés de manière implicite. Ce qui compte par exemple pour un fabriquant de shampooing n’est pas de voir son dernier produit mentionné dans un article mais davantage de voir ses experts interviewés dans un sujet concernant l’hygiène des cheveux.» Etre cité comme un expert dans un article, «n’a pas de prix», pour une marque ou une entreprise, souligne Beatrice Brenner.

Signe que les médias restent un support crédible? «Il y a toutes sortes de médias de la presse spécialisée aux quotidiens de boulevard. Avec la multiplication d’autres supports et sources d’information, dont les réseaux sociaux, la relation du public et du lectorat avec les médias a évolué. La confiance n’a pas disparu. Elle est simplement différente. Avant, on avait une croyance totale et presque aveugle. Désormais, le lecteur valorise la prise de position et l’orientation d’un média. Mais la crédibilité envers lui reste très forte», assure Beatrice Brenner. «Le métier de journaliste ne doit pas être sous-estimé. Ils sont nos garde-fous. On peut avoir le concept le plus sexy du monde, si le sujet qu’on propose ne tient pas la route, un journaliste le verra et ne le traitera pas. Et il faut comprendre pourquoi», complète Marie Deschenaux. En cela, rien de neuf sous le soleil: «aujourd’hui comme hier, disposer d’un bon réseau au sein des médias et travailler ses relations avec les journalistes est indispensable pour une entreprise», conclut Beatrice Brenner. 

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Camille Andres

JOURNALISTE

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