Bilan

Des femmes entrepreneurs de la Silicon Valley en lingerie

La marque de lingerie Dear Kate a fait appel à six femmes entrepreneurs de la Silicon Valley pour sa dernière campagne de pub. Un marketing qui choque les féministes américaines.
  • Six femmes cheffes d'entreprises de la Silicon Valley ont accepté de poser en lingerie pour la dernière campagne de publicité de la marque Dear Kate.

    Crédits: Image: Dear Kate
  • Les cheffes d'entreprises de la Silicon Valley ont accepté de poser en lingerie pour la dernière campagne de pub de Dear Kate.

    Crédits: Image: Dear Kate
  • Les cheffes d'entreprises de la Silicon Valley ont accepté de poser en lingerie pour la dernière campagne de pub de Dear Kate.

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  • Les cheffes d'entreprises de la Silicon Valley ont accepté de poser en lingerie pour la dernière campagne de pub de Dear Kate.

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  • Les cheffes d'entreprises de la Silicon Valley ont accepté de poser en lingerie pour la dernière campagne de pub de Dear Kate.

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  • Les cheffes d'entreprises de la Silicon Valley ont accepté de poser en lingerie pour la dernière campagne de pub de Dear Kate.

    Crédits: Image: Dear Kate
  • Les cheffes d'entreprises de la Silicon Valley ont accepté de poser en lingerie pour la dernière campagne de pub de Dear Kate.

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C'est l'une des controverses qui agitent la Silicon Valley en ce moment. Loin de la grand-messe d'Apple et de ses annonces sur l'iPhone 6 et ses deux tailles, la smartwatch et le système de paiement sans contact, c'est une campagne de pub pour une marque de lingerie.

Dear Kate est une jeune entreprise qui s'est lancée dans les sous-vêtements voici peu. Ses produits «faits par des femmes et pour des femmes» veulent se situer hors des sentiers battus de la lingerie traditionnelle, loin des codes sexy de Victoria's Secret, Aubade et autres Ambra. Mais sa dernière campagne de publicité n'en déclenche pas moins l'ire des féministes américaines: Dear Kate a remplacé les habituels mannequins professionnels par six cheffes d'entreprises de prometteuses startups de la Silicon Valley.

Hommage à Ada Lovelace

Et au lieu de ne se servir des startupeuses comme de simples porte-vêtements à l'instar des mannequins classiques, Dear Kate met en avant leur statut en indiquant leur nom, celui de leur entreprise et même, sur certaines photos, un résumé de leur parcours.

Arikia Millikan (Ladybits), Sarah Conlay (Style It), Patty Delgado (Refinery29), Quiessence Phillips (Girltechie Campaign), Adda Birnir (Skillcrush) et Rebecca Garcia (Geek Girl Web) ont toutes pris part à des séances photos les mettant en scène dans des situations proches de leur quotidien professionnel, entre laptops, briefings, tableaux blancs couverts de post-it et salles de réunion. Mais toujours en lingerie. Portant les différents modèles d'une collection baptisée Ada, en hommage à Ada Lovelace, première femme à avoir été programmeuse d'ordinateur.

Pour Julie Sygel, CEO de Dear Kate, le parti pris n'est pas innocent: «Je pense que beaucoup de séances photo de lingerie traditionnelle dépeignent des femmes comme étant simplement debout avec un regard sexy. Elles ne sont pas toujours dans une position de pouvoir et de contrôle», confie-t-elle au magazine Time.

 

Image positive ou message brouillé

Une vision que partage Quiessence Phillips, créatrice de Girltechie campaign, pour qui cette série de clichés «a montré une image positive. Nous montrons que les femmes dans la technologie entrent dans toutes les formes et les tailles».

A contrario, plusieurs organisations féministes américaines dénoncent la campagne publicitaire, lui reprochant de réduire des femmes cheffes d'entreprises à leur physique. Et dans la Silicon Valley, d'autres femmes haut placées critiquent le message envoyé par cette campagne, à l'instar d'Elissa Shevinsky, CEO de Glimpse Labs, pour qui «poser en sous-vêtements sape le message de volonté d'être prises au sérieux en tant que spécialiste des activités technologiques».

 

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Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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