Bilan

Des consommateurs écolos malgré eux

Les clients seraient souvent plus gaspilleurs que les fournisseurs. Des entreprises tentent d’influencer leur comportement afin de réduire l’impact de leurs produits sur la planète.

Le thermostat «intelligent» Nest se règle à distance.

Crédits: Dr

Toutes les enquêtes montrent que les consommateurs se soucient de l’environnement. Une étude publiée en 2018 par Nielsen révèle ainsi que 73% des consommateurs mondiaux, en particulier les générations Y et Z, souhaitent changer définitivement ou probablement leurs habitudes de consommation pour réduire leur impact sur l’environnement. 90% des millenials se disent disposés à payer davantage pour des produits verts, bio, provenant de sources durables et 80% d’entre eux souhaitent acheter des produits revendiquant une responsabilité sociale.

Ces déclarations se résument cependant le plus souvent à des vœux pieux, comme le révèle le magazine National Geographic qui publie, avec GlobeScan, une étude biannuelle sur le comportement des ménages dans 18 pays du monde dans des domaines aussi variés que le logement, les transports et les biens de consommation. L’étude Greendex 2012 a ainsi révélé que les consommateurs des pays développés étaient les moins écologiques. Celle de 2014 est encore plus pessimiste: «Bien que les populations du monde soient préoccupées par le changement climatique, leur action ne correspond pas à leur prise de conscience. Dans quatre des économies les plus avancées – Canada, Allemagne, Japon et Etats-Unis – ainsi qu’en Chine, les consommateurs ont en fait adopté des comportements moins durables.»

Ces constats sont corroborés par les recherches menées par de grandes entreprises. Dans le Guide de l’innovation frugale, Navi Radjou et Jaideep Prabhu citent le distributeur anglais Tesco, qui a calculé que les deux tiers des émissions carbone de ses produits survenaient à la fin de la chaîne alimentaire, c’est-à-dire chez les clients ou sur le chemin des magasins. En 2013, le Daily Telegraph affirmait que «68% des émissions de gaz à effet de serre des produits Unilever et la moitié de leur consommation d’eau ne viennent pas de la fabrication ou du transport, mais de leur utilisation. Si Unilever veut réduire son empreinte environnementale, elle doit donc changer la façon dont ses clients utilisent ses produits.»

Des entreprises qui montrent le chemin

A cet égard, «les ingénieurs, les chercheurs et les designers qui constituent les équipes R&D ont un rôle important à jouer pour aider les clients à adopter et à conserver un comportement frugal», poursuivent Navi Radjou et Jaideep Prabhu. La bonne nouvelle? Faire en sorte que les consommateurs soient économes (et heureux de l’être) est un défi de taille qui stimule l’innovation technique et l’entrepreneuriat.

Le père de l’iPod Anthony Fadell, par exemple, a cofondé Nest lorsqu’il s’est aperçu que la plupart des consommateurs gaspillent de l’énergie lorsqu’ils chauffent, climatisent ou éclairent leur logement. Son thermostat «intelligent» fonctionne en wifi, suit les habitudes de l’utilisateur, ses préférences de température, baisse le chauffage lorsqu’il fait beau ou coupe la climatisation lorsqu’il n’y a personne. Nest a immédiatement affiché une croissance impressionnante. En janvier 2014, l’entreprise vendait en moyenne 50 000 appareils par mois, et Google lui a proposé 3,2 milliards de dollars pour l’acheter.

La multinationale Unilever, de son côté, s’est fixé pour objectif d’obtenir de 200 millions de personnes qu’elles réduisent leur consommation d’eau en prenant des douches plus courtes. Pour y parvenir, l’entreprise a mis au point un shampooing à rinçage facile.

Autre exemple: une campagne de Toyota Suède a demandé aux conducteurs de mettre un verre d’eau sur leur tableau de bord et de conduire sans renverser une goutte, permettant de réduire de 10% la consommation d’essence. Forte de ce succès, Toyota Suède a lancé une application faisant office de verre d’eau qui permet de visualiser la quantité d’eau renversée durant un trajet, et enregistre la vitesse de la voiture et la distance parcourue.

Jaideep Prabhu... (Crédits: Dr)

Un site imaginaire, mais pas idiot

Dans Penser par soi-même, Harald Welzer imagine enfin un monde dans lequel les entreprises cesseraient de pousser les gens à consommer plus et les encourageraient à consommer mieux. «Votre perceuse à percussion est cassée, écrit-il. Vous allumez votre ordinateur et cliquez sur otto.de pour consulter les offres du moment.

A votre grande surprise, le site n’affiche aucun produit. En lieu et place, il vous demande: «Pourquoi souhaitez-vous acheter une nouvelle perceuse? Etonné, vous répondez: «Parce que la mienne est cassée.» Le site vous communique alors la liste des mécaniciens qui travaillent à proximité de votre domicile, en partenariat avec l’enseigne, et demande: «Souhaitez-vous que nous prenions contact avec l’un d’eux?» Agacé, vous rétorquez: «Non, je voudrais voir les produits.» Apparaît enfin la liste des perceuses disponibles, telle que demandée dix minutes plus tôt. La meilleure perceuse est un nouveau modèle à fr. 450.-.

Vous décidez de l’acquérir. Mais au lieu d’envoyer l’outil dans votre panier, otto.de vous questionne à nouveau: «Combien de fois par an en moyenne avez-vous besoin d’une perceuse?» Après réflexion, vous répondez 3 à 5 fois par an. «Nos conseillers estiment qu’il n’est pas intéressant de faire une telle dépense pour un outil qui ne servira que cinq fois par année dans le meilleur des cas. Une personne habitant votre quartier a récemment fait l’acquisition d’une perceuse similaire et s’est inscrit sur la liste des prêteurs. Vous pouvez la lui emprunter. Souhaitez-vous choisir cette option et obtenir les coordonnées de ce voisin?» Curieux, vous acceptez.

Le site facture 5 francs la mise en relation et propose de venir chercher gratuitement le produit défectueux. Résultat des courses: vous venez d’économiser fr. 445.- et on vous a débarrassé d’un objet encombrant.

Vous cliquez sur «Finaliser». L’écran affiche: «Merci d’avoir choisi notre site! Les clients qui n’ont pas acheté ce produit n’ont également pas acheté les produits suivants: visseuse électrique, tondeuse à gazon, etc.»

Navi Radjou (Crédits: Dr)
Castilloamanda2018 Nb
Amanda Castillo

Journaliste

Lui écrire

Amanda Castillo est journaliste indépendante. Licenciée en droit et titulaire d'un master en communication et médias, ses sujets de prédilection sont le management et le leadership. Elle est l'auteure d'un livre, 57 méditations pour réenchanter le monde du travail, qui questionne la position centrale du travail dans nos vies, le mythe du plein emploi, le salariat, et le top-down management.

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