Bilan

Cosmétiques suisses la grande nébuleuse

Les promesses de beauté font vendre mais cachent une part d’ombre: sociétés boîtes aux lettres pour bénéficier du swiss made, fabrication sous-traitée ou label contesté.

Crédits: Dwight Eschliman/Getty images

Les pharmacies et les rayons cosmétiques des grands magasins regorgent de crèmes en tout genre qui se déclinent à l’infini. Crèmes de jour, de nuit, contours des yeux, sérums, produits repulpants, antirides et autres promesses de jouvence. Même les plus érudits en la matière y perdent leur capacité de discernement.

Ainsi, pour inciter des consommatrices ou consommateurs à faire un choix, les marques doivent se démarquer. Une option consiste à ajouter une petite croix blanche sur fond rouge. Le label «Swiss made» fait vendre et permet aussi de majorer le prix.

Pour les acheteurs, cette référence helvétique reste un gage de qualité, de fiabilité, de respect des traditions et de luxe. C’est pourquoi les clients sont prêts à payer plus pour un produit suisse. Selon l’Institut de marketing de l’Université de Saint-Gall, la plus-value moyenne du Swissness sur le marché international en matière de cosmétiques s’élève à 50%. Certaines crèmes atteignent jusqu’à 1000 francs le pot de 50 ml. «Le coût de la main-d’œuvre et les ingrédients qui composent les produits expliquent cette majoration», affirme Pierre-Alain Anselmetti, ancien opticien, aujourd’hui propriétaire et directeur du fabricant de cosmétiques Cosmotec à Vouvry (VS) et de Silhouet-Tone à Mies (VD).

Galaxie de marques

Dans tous les cas, les marques de cosmétiques en ont saisi l’enjeu et foisonnent sur tout l’arc lémanique. «On compte près de 300 marques Swiss made, mais une trentaine de fabricants sont réellement installés en Suisse», estime Alexandre Flueckiger, fondateur et directeur d’Alpeor Switzerland, qui réalise 90% de son chiffre d’affaires à l’exportation.

Parmi cette nébuleuse de marques qui possèdent leurs quartiers dans le pays, rares sont celles qui sont prêtes à communiquer au-delà de leur image et des vertus de leurs produits. Certaines sont inatteignables. D’autres refusent de répondre aux questions.

Qui sont ces entreprises? Il existe beaucoup de petites structures avec un ou deux employés, mais aussi des PME d’une centaine de personnes, à l’exemple de Cellap au Mont-sur-Lausanne (VD), CVL Cosmetics à Morges (VD), ou Mavala à Carouge (GE). Les plus grandes d’entre elles se situent en Suisse alémanique, à l’exemple de Mibelle, Louis Widmer, Similasan, Rausch ou Weleda. Sur toute la Suisse, cette industrie offre des milliers de places de travail et a généré un chiffre d’affaires de plus de 1,9 milliard de francs en 2018, selon l’Association suisse des cosmétiques et des détergents (SKW).

Si certaines marques fabriquent leurs produits elles-mêmes, comme Arval ou Hormeta, d’autres sous-traitent de A à Z. Pour bénéficier du label helvétique, il faut qu’au moins 60% des coûts de revient soient supportés en Suisse. En outre, au moins 80% des coûts de recherche, de développement et de production doivent avoir été engagés dans le pays.

Si beaucoup de sociétés étrangères ont ouvert une représentation dans l’arc lémanique afin de bénéficier du Swiss made, d’autres se contentent d’une société boîtes aux lettres derrière laquelle on retrouve un avocat ou un notaire. «Il y a un besoin de transparence. Beaucoup de marques étrangères demandent à des façonniers de leur élaborer une formulation pour bénéficier de la croix suisse. Le contrôle est difficile», estime Alexandre Flueckiger.

Ces façonniers représentent les sous-traitants du métier. Leurs noms n’évoquent pas grand-chose, pourtant ce sont eux les petites mains de plusieurs grandes marques. CRB à Puidoux (VD), Cosmotec à Vouvry ou Arval à Châteauneuf-Conthey (VS) constituent les trois principaux sous-traitants en Suisse romande. «Nous fabriquons et livrons des crèmes pour une centaine de clients», fait remarquer Pierre-Alain Anselmetti, de Cosmotec, société de 60 personnes qui a accepté d’ouvrir ses portes. «Commercialiser un produit cosmétique nécessite une batterie de tests. Il faut vérifier sa stabilité, sa résistance à la chaleur, sa compatibilité avec le flacon et la peau, bien sûr. Sans oublier les tests toxicologiques et les certifications», rappelle-t-il.

La cosmétique, c’est comme l’horlogerie

A l’exception de quelques sociétés, les marques n’ont souvent pas les compétences pour confectionner ces crèmes à l’interne. Elles ne s’occupent que du conditionnement des produits. En d’autres termes, elles ajoutent uniquement une étiquette sur le pot de crème et se chargent du marketing et de la vente. D’autres n’effectuent même pas leur propre formulation, ni le conditionnement d’ailleurs. Elles délèguent toutes ces opérations aux sous-traitants. «Les cosmétiques, c’est comme l’horlogerie ou l’industrie automobile», compare un façonnier qui travaille dans l’ombre des grandes marques.

Qu’en disent les marques? «Nous nous occupons de la formulation et du conditionnement. Pour la fabrication, nous sous-traitons en partie mais uniquement en Suisse», reconnaît Nathalie Aubrun, directrice de Nescens, société qui fait partie du groupe Aevis. Pauline Burgener, directrice de la marque Dr Burgener, reconnaît également que pour les grands volumes, elle donne ses formulations à des sous-traitants suisses.

Certaines marques helvétiques sont accusées de sous-traiter à l’étranger. (Crédits: Zoranm/Getty images)

Des cas d’abus

Selon les professionnels de la branche, certaines marques helvétiques sous-traiteraient à l’étranger. Et cela malgré l’ordonnance, entrée en vigueur le 1er janvier 2017, qui octroie l’appellation d’origine Swiss made.

«Comme pour l’horlogerie, il y a de l’abus. Certains fabricants ne fabriquent rien ici mais n’hésitent pas à mettre un made in Switzerland sur l’emballage, constate Jean-François Chaponnier, président de l’Association pour la protection de l’origine des cosmétiques suisses. Le Swissness est avant tout une loi suisse mais n’a pas encore une grande valeur à l’étranger.»

Pour mieux se défendre, certaines marques se sont regroupées sous l’association Swisscos, créée il y a une vingtaine d’années. Celle-ci exige de la part de ses membres que tous leurs produits soient fabriqués et conditionnés à 100% en Suisse. L’association dit effectuer des audits de vérification et n’hésite pas à attaquer toute entreprise qui utiliserait illégalement cette désignation. «Nos membres nous signalent environ quinze cas d’abus chaque semaine», précise Jean-François Chaponnier.

«Le label vise à rassurer les détaillants et les clients finaux qui seront en mesure de faire ainsi la distinction entre le véritable produit Swiss made et les imitations, ajoute Eric Rojas, secrétaire général chez Swisscos. Concrètement, notre étiquette Swisscos Guarantee confirme que le produit portant cette mention est réellement fabriqué et conditionné dans notre pays. C’est un peu comme la différence entre la désignation générique «bio» et des labels en la matière tels que le Bourgeon.»

Opération marketing

Pourtant, là encore, ce label ne fait pas l’unanimité. «Il est très difficile de faire les contrôles nécessaires, de vérifier l’origine des matières premières, des produits intermédiaires et de la fabrication de chaque produit, dit, pour sa part, Bernard Cloëtta, directeur de l’Association suisse des cosmétiques et des détergents (SKW). Pour être crédible, le label de cette organisation doit être vérifiable et minutieusement contrôlé. A mon avis, le Swisscos est juste une opération marketing d’entreprises romandes.»

En outre, faire partie de Swisscos a un coût qui peut freiner de petites entreprises. «J’ai décidé de me lancer dans les cosmétiques naturels cet été. Je ne peux pas me permettre de payer une cotisation de 3000 francs par année pour faire partie du réseau Swisscos», estime Anne Lassus, fondatrice d’OriginOil. «Cette cotisation est lourde pour une petite entreprise comme la nôtre. Mais nous devons être mieux défendus», estime Irma Khanjian, propriétaire de la société genevoise BeFutur qui commercialise la gamme de cosmétiques La Peau.

Cette industrie peut mieux faire pour améliorer sa communication et surtout offrir plus de transparence vis-à-vis des consommateurs.

Bloch Ghislaine NB
Ghislaine Bloch

Journaliste

Lui écrire

Ghislaine Bloch a découvert le monde de la vidéo et du reportage dès son adolescence. Après l'obtention d'un master à la Faculté des Hautes Etudes Commerciales de l'Université de Lausanne, elle démarre sa carrière à L'Agefi où elle effectue son stage de journaliste. Puis elle rejoint le quotidien Le Temps en 2004 où elle se spécialise dans les sujets liés aux start-up, à l'innovation, aux PME et à la technologie. Des thématiques qu'elle continue de traiter chez Bilan depuis 2019.

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