Bilan

Contexte difficile pour les ventes de Noël en 2016

Les ventes de Noël constituent environ 30% du chiffre d'affaires réalisé pendant l'ensemble de l'année pour les détaillants.

La branche subit cette tendance alors même que les économistes voient avec optimisme le comportement des consommateurs.

Crédits: Keystone

Le commerce de détail a réalisé des chiffres d'affaires stables pour la période de Noël. Constaté déjà il y a un an, le phénomène est symptomatique d'un secteur marqué par la stagnation, avec l'impact conjugué du franc fort et de la concurrence.

La branche subit cette tendance alors même que les économistes voient avec optimisme le comportement des consommateurs. Les grands magasins contactés par l'ats, à savoir Globus (groupe Migros), Loeb ou Coop City, se disent "contents" des affaires générés au mois de décembre jusqu'à Noël.

Pour ce segment supérieur du commerce de détail, les ventes de Noël constituent environ 30% du chiffre d'affaires réalisé pendant l'ensemble de l'année. Chez les généralistes, soit les grands distributeurs, la part se révèle non négligeable aussi. Coop mentionne plus de 10%, tandis que Migros n'articule pas de taux.

Migros et Coop relève toutefois de concert avoir senti une accélération au cours des trois derniers mois. "C'est pourquoi nous pouvons affirmer que les ventes de Noël ont bien marché", note Monika Weibel, porte-parole du groupe basé à Zurich.

Chez Coop, le porte-parole s'exprime de même, le distributeur bâlois se montrant content de l'évolution de ses affaires de Noël.

Globus fait part d'un bilan plus mitigé. Novembre a bien fonctionné, alors qu'en décembre les chiffres ont stagné. "Au final, nous affichons les valeurs inscrites l'an dernier", résume Marcela Palek, la porte-parole des grands magasins appartenant à Migros.

Chez Manor, on estime qu'il est encore trop tôt pour tirer le bilan. Le groupe rhénan préfère attendre l'évolution de ses affaires durant les jours menant au Nouvel An.

Environnement délicat

D'une manière générale, le discours du secteur est empreint de retenue. Tous les acteurs évitent de donner des chiffres et évoquent un contexte "exigeant". Ils se plaignent de l'impact négatif du tourisme d'achat, dont l'essor est favorisé par le niveau élevé du franc par rapport à l'euro.

La croissance des affaires réalisées dans le commerce en ligne se fait aussi ressentir, et ce de plus en plus fortement. Derrière la satisfaction de mise, il y a l'idée chez beaucoup de distributeurs que la situation pourrait être pire.

Pourtant, l'environnement macroéconomique est loin d'être défavorable à la consommation. Les instituts de prévisions conjoncturelles répètent depuis plusieurs mois que le climat est porteur, après plus d'un an de "traversée du désert" dans ce domaine.

Ainsi, le spécialiste des études de marché Nielsen avait prédit dès le 3e trimestre 2016 un rebond de six points de son indice de confiance des consommateurs. De bon augure avant Noël. Le Secrétariat d'Etat à l'économie (SECO) et la grande banque UBS, avec son indicateur mensuel, avaient établi un constat similaire.

Le contraste apparaît donc important, comme le note le directeur des grands magasins bernois Loeb Ronald Christen: "C'est qu'avec grande peine que nous avons atteint cette année le niveau des ventes de 2015". Le constat des experts est contredit par la réalité, dans la mesure où l'incertitude demeure, précise M. Christen.

Selon lui, des facteurs géopolitiques jouent à plein, en citant la peur des attentats terroristes, le vote des Britanniques pour sortir de l'Union européenne (Brexit). "Ils constituent un véritable poison pour le commerce de détail", lâche Ronald Christen.

Défiance par rapport aux prix

Au-delà, le directeur de Loeb mentionne des motifs à dimension "suisse". "Les consommateurs font preuve désormais de défiance à l'égard de la structure des prix", clame-t-il. Il s'agit d'un contrecoup lié au franc fort et à l'abandon du cours plancher de l'euro en janvier 2015.

Comme s'ils n'avaient pas intégré que les prix avaient baissé en Suisse. L'essor du tourisme d'achat et le poids croissant du commerce en ligne en sont le reflet. Le commerce de détail doit composer avec ces contraintes.

Dans ce contexte "exigeant", des enseignes comme Loeb ou Globus jouent la carte de l'authenticité. Ils veulent se profiler comme des spécialistes offrant un assortiment de qualité dans des magasins où il est agréable de déambuler, avec des espaces dédiés à certains produits comme la gastronomie ou les services.

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