Bilan

Comment sauver les commerces des centres-villes

Partout en Suisse, les arcades vides se multiplient même aux meilleurs emplacements. présentation
De pistes pour redonner vie à ces espaces dont dépendent nombre d’emplois.

  • Boutique inoccupée dans la rue Paul-Bouchet à Genève. De 2014 à 2017, le nombre de points de vente a décliné de 6%.

    Crédits: Nicolas Righetti/Lundi13
  • A Lausanne, le Flon est l’exemple d’un quartier réussi qui déborde de vitalité et attire les habitants grâce à de nombreuses animations.

    Crédits: Didier Oberson

Quelques pistespour ranimer les boutiques

Sur le quai des Bergues, épicentre genevois des hôtels de luxe, trois arcades vides détonnent entre les enseignes de prestige. Tout un symbole. Même ici, sur ce trottoir érigé en temple du chic, le commerce affiche des difficultés. «Les loyers sont tellement élevés que tout locataire nouveau serait rapidement acculé à la faillite. Avec une telle charge, il est impossible de dégager un rendement suffisant pour tourner. Mais les propriétaires se refusent à baisser les prix», déplore une commerçante.

Des arcades vides, c’est une tendance de fond. Il y en a dans tous les centres-villes de Suisse, dans les zones chics comme dans les rues moins cotées et dans tous les secteurs de la vente. Les causes ne s’arrêtent de loin pas à des loyers inadaptés. En premier lieu, il y a bien sûr la vente en ligne. Les détaillants doivent survivre au boom de l’e-commerce qui a déjà conduit nombre de magasins, de même que des grands groupes à la fermeture. Aujourd’hui à un point charnière, la transition vers la mobilité douce crée également des tensions. L’éviction des places de parc en ville fâche les automobilistes et les commerçants, tandis que la population n’est pas encore entièrement acquise aux transports publics, ni aux parkings d’échange en périphérie. A terme, ces stratégies déployées par les pouvoirs publics ont pourtant pour objectif de valoriser les zones piétonnes dévolues au shopping (voir l’interview page 33).

Et puis, coup de massue, la pandémie de coronavirus s’est abattue sur l’Europe ce printemps, paralysant les transactions et plongeant les commerçants dans l’angoisse. L’urgence, elle, est aujourd’hui évidente pour Eric Becker, directeur de la boutique Scabal sur le quai des Bergues. Ce tailleur formé au St. Flannan’s College a habillé le prince Harry pour son mariage. Il martèle: «Il est vital de remettre les gens dans la ville. Genève a besoin d’événements festifs pour faire sortir les habitants de chez eux. Nous avons tous besoin d’échanges et de joie de vivre.»

Genève se dégarnit

En effet, la réalité actuelle s’avère morose. A Genève, la rue du Rhône, encore récemment considérée comme la rue la plus chère du monde, perd ses enseignes historiques par grappes. Un peu partout, une spirale négative s’est enclenchée. Les vitrines vides empoussiérées privent les rues de leur glamour. La chaussée attire de moins en moins de chalands. Les commerces qui restent voient les ventes plonger et luttent pour éviter de mettre à leur tour la clé sous la porte.

Des impressions confirmées par les chiffres. Dans l’étude Retail Outlook 2020, les experts de Credit Suisse notent que depuis 2014, le nombre de points de vente a décliné de 6% en trois ans, pour s’établir en 2017 à quelque 50  000 unités au niveau national. Des données plus récentes manquent, mais tout indique que la situation s’est encore aggravée. Provenant de la même source, quelques chiffres concernent les différents secteurs du commerce de détail au niveau national. Si les articles de soins personnels (+1,9%), de bricolage, jardinage et pièces automobiles (+1,5%) ainsi que de loisirs (+3,1%) ont progressé en 2018, le commerce stationnaire de confection affiche une contraction de 4,5% pour 2019. Le coupable? Zalando. L’essor du leader européen de la vente de confection en ligne illustre le transfert des achats vers le web (voir infographie). Pour 2019, le chiffre d’affaires du groupe basé à Berlin frisait le milliard d’euros, après avoir triplé en six ans.

Ces mutations économiques ont un fort impact sur l’environnement du piéton qui arpente sa ville. Après la fermeture de boutiques, seules 20% des surfaces à disposition sont de nouveau louées à des commerces. Les 80% restantes sont reprises en grande partie par des coiffeurs, des instituts de beauté ou encore de la restauration rapide (voir infographie). Plus inquiétant pour l’animation des rues, une autre part importante des espaces vacants est transformée en bureaux pour des banques, des sociétés immobilières et des architectes. Des activités qui n’augmentent pas les flux piétonniers, pointe Credit Suisse.

Les commerçants vaudois à la peine

Dans le seul canton de Vaud, le commerce vaudois de détail a perdu en 2008 et 2018 quelque 3000 emplois, soit plus de 10% des effectifs, indique l’Observatoire BCV pour l’économie vaudoise. Le recul des commerces est flagrant dans le centre lausannois où quantité de boutiques ont cédé la place aux revendeurs en téléphonie mobile, solderies et autres boutiques d’achat-vente. La rue de Bourg a vu s’enchaîner les fermetures de Cardas, Cartier et du magasin de musique historique Foetisch.

Les boutiques qui s’en sortent sont celles qui montrent originalité et dynamisme. Il faut allier une offre sans cesse renouvelée, un site web dans le vent et un service de livraison efficace. Inaugurée en 2005 et exploitant aujourd’hui deux antennes, la boutique de cadeaux Particules en Suspension réunit par exemple ces conditions. Vice-président de la SCCL (Société coopérative des commerçants lausannois), Philippe Bovet plaide: «Nous devons compter sur les efforts de chacun afin de valoriser la qualité des commerces. L’accueil de la clientèle doit être au meilleur niveau. Un vendeur, c’est un peu comme un coiffeur, c’est un psy qui s’ignore. Les gens aiment qu’on les écoute. Cet aspect fait partie du métier.»

Le chef-lieu vaudois se distingue cependant par un quartier récent débordant de vitalité. «Avec ses nombreuses animations, le Flon est une réussite», relève Philippe Bovet, patron éponyme du magasin de décoration. Il souligne cependant que ce quartier bénéficie d’un profil particulier qui a facilité la réalisation d’un plan établi à grande échelle, sur une zone de 55  000 m2. «Il s’agit d’un espace privé qui appartient à un seul propriétaire, la société zurichoise Mobimo. Celle-ci fédère l’ensemble des commerçants. Les moyens qu’ils peuvent mettre en commun leur donnent une formidable force de frappe. En hiver, une patinoire s’installe sur la place et attire des gens loin à la ronde. Par son rayonnement, le Flon est une chance pour toute la ville.»

Bons d’achat: une arme d’attraction massive?

Les perspectives atones pour l’automne ont poussé la municipalité lausannoise à lancer un plan de relance économique à 7,8 millions de francs. Les habitants recevront des bons de réduction à faire valoir dans les magasins de proximité. Municipal PLR chargé de l’économie, Pierre-Antoine Hildbrand déclarait à la presse: «Aujourd’hui, les commerces lausannois représentent 5% de l’emploi. Notre démarche vise à rapatrier un grand nombre de Lausannois dans le centre et à leur rappeler que les commerces locaux servent aussi à créer des liens sociaux.» Cette initiative suit l’opération WelQome, de la société de commerce en ligne QoQa, lancée en collaboration avec l’Etat de Vaud pour faire face à la pandémie de coronavirus. Quelque 14 millions de francs ont été distribués à des vignerons, restaurateurs et responsables touristiques, via la subvention de bons d’achat. Un succès, car cette somme a permis de générer un chiffre d’affaires de 42,5 millions, selon le Conseil d’Etat.

Le système des bons paraît plébiscité en cette période de crise. «A Genève, les autorités ont créé la plateforme CovidHéros pour générer des précommandes à partir de bons, de manière à ce que le commerçant puisse encaisser de l’argent liquide immédiatement. Un pâtissier peut par exemple vendre un gâteau à livrer en novembre mais payable tout de suite», explique Dejan Nikolic, porte-parole du Département de l’économie du canton de Genève. Les communes de Lancy et de Carouge ont de leur côté débloqué des fonds pour la distribution de bons en faveur des enseignes locales.

Bienne, berceau des First Fridays: une fois par mois, les rues de la vieille ville se transforment en espace de fête, avec opération portes ouvertes. (Crédits: David Porfirio)

Favoriser la participation des citoyens

L’architecte et urbaniste Monique Keller prolonge: «La façon dont les habitants consomment la ville a changé ces dernières années. Shopping, cinéma et restaurants ont longtemps constitué les principales occasions de sortie. Des passe-temps où les gens restent passifs. Mais aujourd’hui, la population se réapproprie les espaces publics de manière active, en pique-niquant par exemple dans les parcs ou sur les plages. Pour leurs loisirs, les gens se sont trouvé une quantité d’alternatives aux zones commerciales. Les amateurs de paddle s’approprient les plans d’eau. Les joggeurs détournent le mobilier urbain pour faire des exercices de cross fit et les jeunes se retrouvent dans des skate parks.» Selon la commissaire générale de Lausanne Jardins 2019, pour attirer la population, il faut lui offrir l’occasion de s’impliquer et de cultiver des relations.

Creusant ce sillon, le modèle du tiers-lieu fait son chemin, notamment en France. On désigne par ce terme un endroit qui se situe entre la maison et le travail. Un lieu tiers qui permet d’accueillir les travailleurs nomades, de développer des activités créatives et de développer un réseau social non virtuel. La fréquentation des usagers garantit un passage bienvenu aux commerces attenants. A Paris, dans le quartier de la Bastille, le promoteur belge Immobel va transformer en tiers-lieu un parking aérien de 5 000 m2 sur trois étages, coiffé d’un rooftop exceptionnel. L’endroit mêlera bureau, coworking et commerces. Il existe déjà dans l’Hexagone environ 1 800 de ces espaces collaboratifs qui contribuent à la réindustrialisation et à la relocalisation de l’économie. Ces antennes jouent un rôle important dans la dynamisation de communes à l’écart des grands centres urbains menacées par la léthargie. Monique Keller est d’avis que les tiers-lieux constituent un exemple à suivre pour la Suisse. «Il faudrait idéalement installer ces structures à proximité des zones piétonnes commerciales des villes, afin d’y réinjecter un peu de vie.»

Des événements fédérateurs

«Il ne faut pas voir tout en noir. Après le confinement, les clients faisaient la queue devant les magasins Hermès et Vuitton à Genève, guettant la réouverture. Faire des achats en ville reste une activité appréciée par les consommateurs», reprend la même commerçante genevoise. Densifier les possibilités d’expériences en ville est une piste à l’efficacité démontrée.

La preuve par l’exemple à Bienne. La ville bilingue est le berceau des First Fridays, une initiative unanimement saluée qui a essaimé dans d’autres communes comme Villeneuve dans le canton de Vaud. Importé de Honolulu (Hawaï) et lancé en Suisse en 2016, l’événement consiste à transformer une fois par mois les rues de la vieille ville en un espace de fête, avec opération portes ouvertes et accueils nocturnes. Spectacles, offre culinaire, animations attirent ainsi jusqu’à 3000 visiteurs à chaque édition. Les commerçants organisent le programme qui ne leur coûte pas un centime grâce à des parrainages et à une contribution de la Ville. En 2017, le maire de Bienne, Erich Fehr, déclarait au Journal du Jura: «Le First Friday a donné une nouvelle confiance à toute la vieille ville.» Portée en outre par l’aboutissement de nombreux grands projets (Innocampus, nouveau siège Omega, ensemble de l’Esplanade), Bienne voit maintenant s’ouvrir nouveaux ateliers, échoppes et galeries.

Des marchés porteurs

Dans la même veine, Genève a enregistré un gros succès avec son marché de Noël enchanteur qui se tient depuis 2018 au parc des Bastions. L’opération est malheureusement annulée cette année en raison de la pandémie, mais le travail effectué n’en est pas moins à saluer. Durant quatre semaines, ce lieu éphémère aux lumières féeriques accueille tous les publics et démontre brillamment qu’il est possible de faire sortir les Genevois de chez eux en leur offrant un cadre convivial où il fait bon venir palabrer.

Sur le quai des Bergues, Eric Becker bouillonne d’énergie: «J’ai le projet d’organiser un marché mensuel des vins du terroir. Une telle occasion permettrait au public de se réunir au centre au lieu de partir prendre l’apéro hors de la ville. En raison de la pandémie, on ne peut plus organiser de rassemblements de 500 personnes. Il faut donc multiplier les soirées et vernissages à petite échelle.»


Privilégier le consensus

La revitalisation des centres-villes exige une collaboration étroite de la part de nombreux acteurs: autorités, propriétaires, investisseurs, associations et population. Voilà le message que l’ASC (Association des communes suisses) a lancé, en collaboration avec l’USAM (Union suisse des arts et métiers), dans une étude portant sur le cas de la revitalisation de onze communes suisses. Les distributeurs et commerces de détail ne doivent pas être oubliés, car leur présence joue un rôle essentiel dans un processus de redynamisation, de même que les hôtels et restaurants. Dans les exemples cités dans l’ouvrage (2013), des habitants intégrés aux décisions ont souvent amené des idées innovantes. Par la création de communautés d’intérêts, il est possible de renforcer l’identification de la population avec la commune. L’étude constate encore qu’une ressource souvent négligée est celle des hautes écoles, dont les étudiants peuvent rédiger des travaux de diplôme portant sur des situations urbanistiques réelles. Enfin, clé de voûte d’un processus qui fonctionne: favoriser les solutions consensuelles impliquant les acteurs principaux dès le début du projet et respecter le calendrier.


L’émergence des pop-up

La flexibilisation des surfaces, autrement dit le système de «pop-up», est une solution à laquelle le commerce a de plus en plus recours. Dans l’étude Retail Outlook 2020, Credit Suisse calcule que les annonces proposant des surfaces «flexibles» ont plus que doublé ces trois dernières années. Ces locations sont dédiées à des magasins éphémères qui naissent autour d’une offre commerciale spécifique, surtout au moment des Fêtes. Les pop-up et concepts similaires sont notamment mis en location sur des plateformes internet comme Pop Up Shops ou Brickspaces qui couvrent la Suisse de même que l’international.

A Zurich, le centre commercial Sihlcity a fait une expérience intéressante en 2019 avec le projet «Living Room». Dans l’idée de rentabiliser au mieux les surfaces de vente entre deux baux, le «mall» a ouvert durant plusieurs mois, au deuxième étage, un pop-up où se sont succédé quelque 40 marques. Les conditions de location y étaient plus avantageuses qu’à l’accoutumée, ce qui favorisait la location des espaces moins prisés du 2e étage. L’offre sans cesse renouvelée du pop-up a quant à elle attiré une clientèle constante dont les boutiques environnantes ont aussi profité.


La Praille, à Lancy (GE), est l’un des rares centres à afficher une progression du chiffre d’affaires. (Crédits: Dr)

Un défi majeur pour les centres commerciaux

Quelle est la recette du leader suisse des centres commerciaux pour maintenir la profitabilité? par Serge Guertchakoff

La baisse du chiffre d’affaires des centres commerciaux est quasiment constante depuis plus d’une décennie (à l’exception de deux exercices) et environ un tiers d’entre eux font face désormais à des surfaces vacantes. Prenons l’exemple du plus grand centre commercial de Suisse romande, Balexert à Genève. Ce dernier, après avoir atteint un chiffre d’affaires proche des 460 millions de francs (2010), a vu celui-ci chuter à 386 millions en 2018 (-2,1% sur un an). Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si le propriétaire (Migros) a mis en vente en début d’année le plus important centre commercial de Suisse, celui de Glatt (près de 600 millions de chiffre d’affaires). Plus globalement, d’après les données GfK, la part du chiffre d’affaires du commerce de détail réalisée dans les quelque 200 centres commerciaux du pays (91,3 milliards de francs) ne s’élevait plus qu’à 19% des ventes en 2018, tandis que celle du commerce en ligne continue de grimper à 8,3%. Comment freiner cette érosion?

Leader suisse, Wincasa exploite une centaine de centres commerciaux et de surfaces de commerce (à noter qu’en termes de surfaces de vente, Migros reste le numéro 1 avec 26% des mètres carrés). En Suisse romande, Wincasa exploite notamment les centres de La Praille (Lancy, GE) et de Signy-Centre (VD). «La situation avec le Covid-19 n’a pas été facile pour le commerce de détail. Mais nous sommes en contact régulier avec nos locataires pour trouver des solutions individuelles et adaptées, nous a confié Jean Genolet, directeur du Center Management Suisse romande de Wincasa. Avec l’online, le mode de consommation a changé. Nous créons les conditions-cadres, faisons du benchmark et regardons ce qui se passe à l’étranger. Nos enquêtes montrent que les centres commerciaux remplacent la place du village. Un lieu à l’abri des intempéries qui joue un rôle de lien social.»

Des concurrents côte à côte

Les tendances qui s’imposent en Suisse visent à simplifier la vie du consommateur et à lui faire gagner du temps. Voilà pourquoi La Praille accueille aussi une agence de voyages et un service de lavage de voitures, sans oublier un cabinet médical, un cabinet dentaire ou encore de la physiothérapie. D’après Jean Genolet, ce n’est pas pour rien que La Praille a réussi à avoir les quatre opérateurs de téléphonie (Swisscom, Salt, Mobilezone et Sunrise). «Et, paradoxalement, leur chiffre d’affaires a progressé depuis que les quatre acteurs sont présents», s’amuse-t-il.

Même constat pour les enseignes de restauration: «Nous avons fait venir McDonald’s et depuis qu’ils sont là, les autres enseignes ont vu leurs ventes augmenter. McDo sert de locomotive.» A propos de la restauration, le spécialiste estime que sa part pourrait potentiellement représenter jusqu’à 30% du chiffre d’affaires des centres commerciaux. A La Praille, avant l’ouverture des cinémas, ce secteur n’apportait que 4% des recettes. Aujourd’hui, il se situe à 10,1% (pour 9% des surfaces).

Parmi les dernières initiatives prises par Wincasa, un partenariat avec Ikea pour créer une zone de détente au 2e étage, devant le bowling. «Cela attire beaucoup de monde, d’autant que nous offrons la possibilité d’y recharger les portables. Et Ikea change le mobilier tous les mois.» Pas étonnant que La Praille soit un des rares centres à voir son chiffre d’affaires progresser (plus de 185 millions). Idem avec Signy-Centre pour lequel Wincasa a développé une stratégie digitale (intensification de l’activité sur la page Facebook, renforcement du community management, renouvellement du site internet, amélioration du référencement). En 2019, son chiffre d’affaires avait même grimpé de 4%, à 141,6 millions, alors que, dans la région, la tendance était de -0,8%.


(Crédits: Dr)

«Mon métier, c’est d’aménager des sites où la population se sent bien»

Nathalie Luyet est fondatrice du bureau d’urbanisme Linkfabric.

Vous êtes connue pour avoir revitalisé le centre de Sion dans le courant des années 2000. Quels ont été les éléments clés du succès?

Tout s’est joué autour de la place du Midi. Il y a été créé la deuxième zone de rencontre de Suisse (après celle de Köniz dans le canton de Berne). Il s’agit d’un espace sans place de parc où les voitures, limitées à 20 km/h, doivent être attentives aux piétons qui sont prioritaires. Les résistances ont été énormes mais, une fois mis en fonction, le principe a enchanté la population. La fréquentation a bondi et, dans les rues voisines, les boutiquiers ont commencé à nous solliciter pour passer au même régime.

La capitale du Valais bénéficiant d’un excellent tissu commercial, le fait de réaliser des espaces publics de qualité a suffi pour que les pendulaires apprécient de passer davantage de temps au centre, y fassent leurs courses et consomment dans les cafés et restaurants.

La ville de Nyon est aussi fréquemment citée comme un exemple intéressant. Pourquoi?

Comme Sion, Nyon dispose d’excellents fondamentaux à valoriser. Un tissu économique et commercial dense, un site exceptionnel ouvert sur le lac et un patrimoine construit historique.

La commune a créé des laboratoires d’usages qui sollicitent la participation des citoyens. Les autorités aménagent des espaces publics provisoires sur voie ou suppriment des places de parking pour les remplacer par des terrasses. L’administration tient ensuite compte des réactions pour décider d’aménagements définitifs.

D’après vous, comment donner envie aux consommateurs de venir faire des achats en ville plutôt que sur internet?

Mon métier, c’est d’aménager des sites où la population se sent bien. Dans ce sens, la présence du végétal joue un grand rôle. Apportant ombre et fraîcheur, la nature dans la ville représente un énorme plus en termes d’attractivité. Avec le réchauffement climatique, l’inhospitalité du tout minéral s’amplifie. En France, les autorités lyonnaises ont mené une expérience très instructive en végétalisant et aménageant certaines cités du Grand-Lyon où la situation sociale est souvent tendue.

Les habitants ont réagi de manière positive en passant dès lors du temps à l’extérieur et en se montrant soucieux de protéger l’environnement des incivilités.

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

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