Bilan

A l’heure des hipsters et des collectionneurs

Matières nobles, modèles aristocratiques, mais aussi gammes en acier moins chères, l’horlogerie se déploie entre œuvres d’art et luxe abordable. Résumé des tendances de Baselworld.
  • Le Salon international de l’horlogerie et de la bijouterie s’est tenu à Bâle du 17 au 24 mars.

    Crédits: Dr
  • Avec sa Big Bang Unico All Black, Hublot rend accessible le saphir transparent noir.

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Cette année, le salon de l’horlogerie suisse de Bâle (Baselworld) a été le reflet de deux tendances: les gammes de prix abordables et des pièces en séries très limitées, parfaitement maîtrisées, afin de séduire la clientèle très haut de gamme. Avec, en toile de fond, la problématique centrale de la valeur perçue de la montre par le client, «qui doit être au moins le double de la valeur réelle», selon Jean-Claude Biver.

En tête des pays qui continuent à consommer et à progresser: le Japon, la Corée, Taïwan, l’Australie ou encore la Malaisie, tandis que l’Europe profite d’une monnaie faible et que la vigueur du marché américain ne se dément pas. Quant aux exportations horlogères, qui sont retombées à leur niveau de 2012 après avoir atteint leur sommet, Stephen Urquhart, CEO d’Omega, relativise: «N’oublions pas qu’il y a quinze ans l’industrie horlogère exportait pour 6 milliards de francs; aujourd’hui, c’est 20 milliards.» 

Les affaires de Tudor en Chine sont passées de 92% des ventes en 2010 à environ 50% d’ici à la fin de l’année, la marque continuant de suivre sa clientèle en Corée, au Japon, mais aussi à Lucerne et à Paris. Pour Ricardo Guadalupe, CEO de Hublot, après une année 2015 exceptionnelle avec 14% de croissance, la marque vise le même exercice et une augmentation de 7 à 8% en Chine, sans perdre de vue le Japon, le Moyen-Orient et la Russie qui, «après avoir touché le fond en 2015, donne des signaux de reprise». 

Au dire de nombreux horlogers, un changement de paradigme se confirme: Hongkong n’est plus le hub de shopping incontournable des Chinois, même si des marques comme Tudor y conservent des dizaines de boutiques monomarques.  

Le luxe abordable

Chopard le démontre: la tendance en 2016 est d’avoir des modèles moins chers. La marque, qui célèbre cette année les 20 ans de sa manufacture, offre un prix de départ de 4950 fr. Et crée la surprise avec une montre commémorative LUC en acier à 8400 fr., un matériau qui traditionnellement n’était jamais mis à l’honneur pour des pièces anniversaire.

Chez Omega, Stephen Urquhart évoque l’accent mis sur les modèles acier entre 8000 et 11  000 fr., l’or étant de toute façon moins recherché par nombre de clients. Chez Girard Perregaux, le segment des pièces entre 5000 et 10  000 fr. a été étoffé. La tendance, déjà amorcée par les marques exposantes au Salon international de la haute horlogerie de Genève au mois de janvier, est nette: la clientèle qui dépense entre 5000 et 10  000 fr. tire une partie significative de la demande chez nombre d’horlogers actuellement.

Chez Hermès, avoir différentes gammes de produits «de recrutement», variantes plus simples que les modèles haut de gamme, va de soi. Tout comme Tudor, qui rappelle que le luxe abordable était déjà envisagé il y a nonante ans par son fondateur Hans Wilsdorf. Pour Aldo Magada, CEO de Zenith, la quête est de toucher les trentenaires et de les accompagner dans leur évolution. La marque, qui appartient au groupe de luxe LVMH depuis 1999, veut baisser l’âge moyen du client, parler aux hipsters, aux jeunes qui rejoignent les cercles aisés, aux amateurs de courses de voitures anciennes, «sans faire de jeunisme».

Pour la plupart des horlogers rencontrés à Bâle, permettre à des amateurs d’acquérir un bel objet à un prix abordable est une manière de les attacher à la marque et de les suivre dans leur parcours de vie.

Les collectionneurs dans le viseur 

Le marché des collectionneurs devient de plus en plus important, de même que celui des clients qui souhaitent des pièces pour des occasions particulières. Dès lors, l’accent est mis sur les pièces uniques, les séries limitées et les montres œuvres d’art. Des acheteurs peuvent investir entre 250 000 et 1 million pour une pièce d’exception. 

Ainsi, chez Hermès, on trouve des pièces uniques itinérantes qui voyagent de par le monde pour montrer le savoir-faire de la maison et qui, souvent, ne sont pas vues par le public avant le cercle exclusif auquel elles sont destinées en primeur. «Les collectionneurs veulent l’exclusivité», souligne Antonio Calce, CEO de Girard Perregaux. Pour lui, les montres très haut de gamme sont un investissement, un réservoir de valeur, car «on achète un savoir-faire, une technicité, une valeur ajoutée, une image de marque qui renforce sa valeur». Pour les collectionneurs, la haute horlogerie converge avec les œuvres d’art, poursuit le CEO.

Des narratifs hautement culturels

Les créations de cette année sont fortement chargées de culture et d’histoire, et pas uniquement de haute technicité. Le croisement des savoir-faire de l’horlogerie et des métiers d’art s’approfondit encore. En effet, présenter des mouvements complexes ne crée jamais autant d’émotion que lorsque la pièce est enrichie d’un narratif évocateur d’époques glorieuses.

Il en va ainsi de la Promenade de Platon, le motif d’Hermès transposé aux montres, ou de l’Esmeralda de Girard Perregaux, un chef-d’œuvre créé en quinze exemplaires, en souvenir d’une montre de poche réalisée en 1789. Chez Rolex, la relance du modèle de 1943, Air King, évoque la nostalgie des aviateurs des années 1930 et 1940.

Chez Breguet, Perle impériale, le modèle inspiré de l’impératrice Joséphine, qui fut une cliente de la maison, met aussi en vedette l’histoire et la culture européennes et l’esthétique aristocratique, de même qu’une montre Reine de Naples, dessinée selon le modèle historique, avec un cadran couleur lavande et des index romains en marqueterie nacrée.

L’e-commerce, indispensable?

Pour le CEO de Zenith, «il est indéniable que le luxe doit être présent sur l’e-commerce». Zenith est ainsi en vente sur le site Mr Porter (le site masculin appartenant au groupe Yoox net-a-porter), positionné sur les produits haut de gamme. Pour Aldo Magada, la distribution sur internet est un métier, qu’une marque horlogère ne peut prétendre maîtriser seule. Dès lors, il faut s’appuyer sur un site qui a la cible adéquate et le trafic suffisant pour se lancer.

Pour l’heure, l’expérience est prometteuse: «Chaque mois, nous obtenons plus de vues que le nombre de visiteurs que nous avons dans une boutique en une année. Une comparaison intéressante, même si le ratio visite-vente est bien plus élevé dans les boutiques.» Face au marché gris de montres neuves qui sont écoulées à un prix cassé sur internet, Zenith fait donc le pari de la présence directe en ligne pour aller à la rencontre des clients.

«Nous devons protéger la distribution.» Autre marque de poids à investir l’e-commerce, TAG Heuer, qui compte y être présente mondialement dès 2019 avec sa première boutique en ligne.  

Cristina d’Agostino

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