Bilan

«La bonne défense, c’est de changer de sujet»

Pour Nicolas Bideau, chef de Présence Suisse, il ne sert à rien de répliquer frontalement aux attaques.

Diplomate, conseiller de Pascal Couchepin alors président de la Confédération et surtout chef de la section cinéma à l’Office fédéral de la culture entre 2005 et 2010, Nicolas Bideau a repris la direction de Présence Suisse en janvier 2011. Cet organe, qui comptait 45 postes au plus fort de son activité et gère un budget de 8 millions de francs (jusqu’à 23 millions les années de grandes manifestations), est l’agence de communication de la Confédération sur le plan international. Il a pour mission de promouvoir l’image de marque, le Swiss made, à l’étranger et de contrecarrer ce qui menace cette même image. Présence Suisse doit d’ailleurs sa création en 2000 à l’affaire des fonds juifs en déshérence qui avait généré une crise sans précédent dans l’histoire helvétique à l’échelle planétaire. Un peu trop fort «en gueule» et en réformes au goût de certains lorsqu’il était Monsieur Cinéma Suisse, Nicolas Bideau paraît étonnamment réservé sur le plan médiatique depuis un an et demi. Alors même que l’image de la Suisse est quotidiennement laminée par les médias étrangers, notamment américains, depuis les scandales UBS et Credit Suisse. Rencontre avec l’ambassadeur du Conseil fédéral (son nouveau titre depuis juin dernier), de retour de Londres où il a tenu la Maison suisse, rebaptisée The Red Zone durant les Jeux olympiques.

Bilan Londres était votre épreuve du feu sur le plan de la communication institutionnelle, le résultat des jeux? Nicolas Bideau Un gros succès dans une ville challenging: un demi-million de visiteurs, 1500 articles publiés – dont 40% dans la presse étrangère –, contre 1000 à Pékin. Il fallait trouver le truc qui attire des médias étrangers, surreprésentés mais pas vraiment intéressés par la Suisse, les masses populaires et les décideurs. Apparemment, nous avons choisi la bonne ligne. Avec un pareil budget (5 à 6 millions de francs dont un tiers de fonds privés), ça passait ou ça cassait. Et ça a passé. Nous sommes montés d’un cran dans la ligue des communicateurs. Notamment aux yeux du privé qui nous prenait jusqu’ici un peu pour des semi-professionnels.

B Quel message cherchiez-vous à faire passer? NB Nous voulions gommer la vision d’un pays égoïste, autocentré et pas sympathique.  

B Dans le contexte actuel de guerre économique et de guerre de l’image active jusque dans la course à la présidence américaine, on est frappés par l’absence de contre-attaques visibles de la Suisse en termes de communication. Pourquoi une pareille atonie? NB Attention de ne pas réduire notre image à ces attaques; nous restons très aimés auprès des populations étrangères. Mais tout cela n’est pas bon pour nous sur le long terme. En matière de finance, nous faisons un gros travail de lobbying et d’information auprès des gouvernements et des médias des pays concernés. Toute communication active est difficile tant que la Suisse n’aura pas abouti à un accord global avec les Etats-Unis. Je suis cependant convaincu que la bonne défense, c’est de changer de sujet. A vouloir contre-attaquer de front, nous dépenserions beaucoup de ressources pour un résultat discutable, selon moi. Il faut se rendre compte de qui est en face. Aux Etats-Unis, qui sont un gros producteur d’articles négatifs sur nous, les médias sont organisés en bloc. Nous ne faisons pas non plus partie des clubs où se nouent les influences (UE, G8, G20). Et puis c’est un domaine dans lequel il est difficile d’être imparable, car la presse est très volatile. Une affaire de blanchiment d’argent, justifiée ou non, qui sort dans les médias, et c’est toute la campagne qui se casse la figure.

B La Suisse doit-elle accepter sans broncher sa caricature toujours plus dure en banquier cynique tel que ce personnage pourrait bien figurer à l’affiche du prochain James Bond (Skyfall, à sortir en octobre prochain)? NB Mais dans James Bond il y aura toujours un méchant banquier suisse; les clichés font vendre! Et puis le spin est allé trop loin (entendez la torsion de la réalité, ndlr.). Même sur des dossiers où nous avons été bons comme dans la recherche d’accords avec l’OCDE, la perception est négative.

B La faute à qui? N’est-ce pas précisément la responsabilité de Présence Suisse? NB J’ai œuvré à mettre en place un système d’information perfectionné qui n’existait pas auparavant. Nous savons désormais très exactement quels médias et pays cibler, où sont nos forces et nos faiblesses. Nous avons tous les instruments en main pour être vraiment efficaces. Mais pour gérer la crise actuelle, nous devons agir à travers les exportateurs qui sont les vrais vecteurs de l’image helvétique à l’étranger. En créant un élan de sympathie autour de nos produits et de notre créativité auprès des populations, nous pourrons relativiser les attaques de certains gouvernements. J’aurai le sentiment d’avoir réussi lorsque nos multinationales nous dirons: «Je m’associe à vous pour gommer les défauts d’image de la Suisse.»

B N’y a-t-il pas de synergie avec les entreprises suisses? NB Pas assez, à part avec les industries du tourisme et de la finance qui a maintenant compris le bénéfice qu’elle pouvait tirer d’une collaboration. Mais j’ai vu à Londres le regard des entrepreneurs changer. Le moment est au rapprochement entre les mondes politique et économique depuis le sauvetage d’UBS, l’adoption du «too big to fail» et les mesures de défense contre le franc fort.

B Votre axe de communication à court et à moyen terme? NB Surprendre avec nos forces créatives économiques et scientifiques sur des grosses plates-formes. J’aimerais répliquer Londres aussi fréquemment que possible grâce à des «houses of Switzerland» dans des pays où nous avons des intérêts à défendre. Ce concept est efficace: il permet d’occuper l’espace avec différents thèmes, d’attirer les médias et de faire du networking.

B Et l’emploi des médias et réseaux sociaux? NB Il faut avoir des supports visuels qui appuient la communication. Nous venons d’en sortir et continuerons d’en produire: jeux vidéo, clips, films, photos. Mais la grande erreur, pour un pays comme le nôtre qui n’a pas de hard power, serait de ne pas relier cela à un moment événementiel. La Suisse doit être vécue de manière réelle, émotionnelle. Nous n’avons jamais été aussi forts sur les réseaux sociaux qu’à Londres.

B Ne faudrait-il pas que la Confédération développe la communication «interne» auprès de ses citoyens, à l’heure où des structures comme les banques et les entreprises pétrolières, qui génèrent une grande partie de ses revenus, sont attaquées? Ce sont les Suisses en définitive qui votent les lois. NB Nous avons une certaine influence sur l’opinion de nos concitoyens via la reprise de nos projets par la presse nationale. Mais c’est avant tout le rôle de la Chancellerie fédérale d’informer pour les objets qui appartiennent en propre à la Confédération. Il faut aussi respecter les principes de subsidiarité et de libéralisme, lesquels donnent aux cantons et à l’économie un rôle en communication. Dans le cas des entreprises de matière première, je trouve très sain qu’un débat public ait lieu. Il pose le problème de nos propres besoins d’approvisionnement, des emplois et richesses pour notre pays ainsi que l’image que ces entreprises génèrent. C’est le rôle des médias et de la société civile d’animer cette discussion, avant qu’elle ne passe sur le plan de l’exécutif fédéral.

Crédit photo: Olivier Evard

Laetitia Guinand

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