Bilan

«Il faut réévaluer toute l'organisation de Nespresso»

En juillet dernier, le Français Richard Girardot a pris ses fonctions comme nouveau directeur général de Nespresso. Pour la première fois, il confie ses priorités stratégiques. Par Cyril Jost et Pascal Vuistiner# Richard Girardot ne court pas après la presse. En tant que PDG deNestlé WatersFrance entre 2003 et 2007, il a piloté la restructuration mouvementée dePerrier, une épreuve «qui forme le cuir» face aux médias, selon ses termes. Alors pour sa première interview en terre romande, le nouveau directeur général deNespressoa pris son temps. Huit mois après son entrée en fonction au siège de l'entreprise à Paudex, ce Français de 52 ans nous a fixé rendez-vous à Lausanne, dans la nouvelle boutique Nespresso des Portes Saint-François. En ce début d'après-midi, l'endroit ne désemplit pas: certains clients viennent y acheter leurs capsules, d'autres sont installés dans la partie lounge pour y déguster l'un des douze «grands crus» de la marque. Au moment de prendre la commande, Richard Girardotinsiste: il faut absolument goûter le cappuccino. «Vous verrez, dit-il. C?est un produit fantastique!»

Qu?a-t-il de particulier, ce cappuccino?

Il a été fabriqué grâce à notre nouvelle machine Lattissima. Vous appuyez sur un bouton et tout le reste est automatisé, y compris la mousse de lait.

C?est votre porte d'entrée pour les Etats-Unis?

Tant que nous ne disposions pas d'une machine capable de faire un café comme celui-ci, nous étions limités au marché des buveurs d'expresso. Or, la plupart des Américains consomment du café avec du lait. Cette culture s?est fortement développée sous l'impulsion d'un opérateur très puissant (Starbucks, ndlr). Avec la machine Lattissima, lancée il y a trois mois, nous pouvons enfin répondre à cette attente.

Comment réagit le public américain'

Il y a un vrai engouement. Nous le constatons dans notre boutique new-yorkaise sur Madison Avenue, mais aussi en discutant avec nos partenaires distributeurs. Nespresso est passé d'un chiffre d'affaires de 820 millions de francs en 2005 à 1,7 milliard en 2007. L'objectif des 2 milliards de francs, initialement fixé à 2010, sera atteint dans quelques mois. La croissance peut-elle se poursuivre à ce rythme? J?arrive dans une situation idyllique, avec des taux de croissance faramineux dont le mérite revient à mes prédécesseurs. Mais nous n'allons pas continuer à faire 40% de progression chaque année. Nous entrons dans une nouvelle phase, où l'objectif est l'internationalisation de la marque. Aujourd'hui, la moitié de notre chiffre d'affaires dépend encore des seuls marchés suisse et français.

Le marché suisse est-il saturé?

Un foyer helvétique sur quatre est équipé d'une machine Nespresso. Même s?il existe encore une marge de progression, elle ne sera pas de la dimension que nous avons connue jusqu?ici. En France, nous sommes à un taux de pénétration de 4%. La marge de progression est donc plus importante, mais il faut aussi tenir compte des particularités de chaque pays: de par la culture du café en France, nous n'aurons sans doute jamais un taux de pénétration de 25% comme en Suisse.

Votre contrat avec George Clooney ne vous permet pas d'utiliser son image aux Etats-Unis. Allez-vous tenter de modifier les termes de ce contrat

? Avant d'avoir George Clooney en France et en Suisse, il s?est passé quinze ans, et cela n'a pas empêché l'entreprise de passer de 50 millions de francs de chiffre d'affaires à 1 milliard de francs. Notre priorité aux Etats-Unis, c?est d'installer une relation avec nos partenaires distributeurs et avec nos membres du Club Nespresso. Une fois que nous aurons cette base, nous pourrons activer la communication.

Combien de boutiques allez-vous ouvrir dans l'immédiat aux Etats-Unis?

J?espère établir un front de contact de 10 à 15 points de vente assez rapidement, mais tout dépend des opportunités. A Lausanne, nous avons dû attendre plusieurs années avant de trouver le bon emplacement.

Après l'usine d'Orbe inaugurée en 2003, vous êtes en train de construire un deuxième centre de production à Avenches. Quand sera-t-il opérationnel'

Les premières lignes seront installées début juin et l'usine ouvrira autour du 1er juillet 2008. Le siège de la société à Paudex est également trop petit. Avez-vous trouvé un nouvel emplacement? Il existe deux ou trois options dans le canton de Vaud, mais nous sommes encore en pleine négociation. La décision finale ne tombera pas avant la fin du printemps prochain. Les discussions prennent un peu plus de temps que prévu. Je découvre que la Suisse peut être aussi compliquée que la France sur le plan administratif, surtout en matière d'immobilier

! Quelle sera la capacité de ce nouveau siège?

Il doit pouvoir accueillir 400 à 500 personnes sur un horizon de cinq ans. Actuellement, nous sommes 250.

En arrivant à Paudex, quelle a été votre première priorité?

Nespresso a grandi extrêmement vite. L'entreprise est partie dans beaucoup de directions différentes, notamment sur le plan géographique. Etant donné l'évolution de la concurrence au cours de ces dix-huit derniers mois, je crois qu?il faut se recentrer sur nos priorités et devenir encore plus flexibles. Aujourd'hui, notre société doit gravir une nouvelle marche. Le profil des gens qui faisaient 100 millions de chiffre d'affaires et celui des gens qui font 2 milliards n'est pas forcément le même. Il faut donc aussi réévaluer toute l'organisation.

La culture d'entreprise chez Nespresso est-elle différente de celle que vous avez connue en France?

La culture d'une entreprise dépend en grande partie du chef. Mon prédécesseur était Allemand, j?ai donc trouvé une culture plutôt germanique en arrivant. Moi-même, je suis très latin et j?ai travaillé durant quatre ans à Nîmes, ce qui a laissé quelques traces. J?essaie d'introduire une culture de l'évaluation au quotidien. Quand ça ne va pas, on le dit et on n'attend pas l'évaluation annuelle pour l'écrire sur un formulaire.

Comment s?est passée votre intégration en Suisse?

Pour un Français, il y a une appréhension à venir vivre ici, car la Suisse a une image caricaturale d'îlot pour privilégiés et personnes âgées. Ma première bonne surprise a donc été l'extrême gentillesse des gens et la qualité de l'accueil. Ce sont des valeurs qui se font rares en France.

Pourquoi vous a-t-on choisi pour diriger Nespresso?

Je pense que mon expérience dans l'exportation des eaux minérales de Nestlé, dont un tiers se vend aujourd'hui en dehors de la France, a été un facteur important. Par ailleurs, mon expérience dans le marketing et le rôle que j?ai joué dans le repositionnement de la marque Perrier a sans doute aussi pesé dans la balance.

Vous attendiez-vous à une telle proposition'

Cela faisait vingt ans que j?étais dans l'eau minérale, et j?avais fait savoir que changer de «bocal» à l'intérieur du groupe ne me déplairait pas. A la fin de l'année 2006, on m?a proposé cette position. C?est une offre qui ne se refuse pas: le job de Nespresso dans l'univers Nestlé, c?est l'un des plus beaux! A ses débuts, Nespresso était une sorte de start-up développée en marge des activités de Nestlé. L'entreprise a-t-elle perdu cette indépendance? Soyons clairs: Nespresso n'est plus une start-up. La société n'a qu?un seul actionnaire, qui est Nestlé. Elle n'a donc pas vocation à être indépendante. Le mot clé, c?est autonomie. Notre modèle d'affaires est unique, mais nous sommes partie prenante dans la stratégie du groupe Nestlé.

Il existe plusieurs autres systèmes de café en portions individuelles. Que faites-vous pour contrer la concurrence?

C?est très bien que la concurrence existe. Elle nous force à nous poser des questions et à réfléchir à l'avenir. Mais notre premier objectif, c?est juste de faire le meilleur espresso disponible sur le marché.

La patente sur le système à capsules arrive à échéance en 2012. Ne craignez-vous pas que les grands distributeurs suisses comme Migros et Coop se mettent à produire leurs propres capsules?

Si un concurrent veut se lancer sur ce marché, je lui dis bonne chance. Je ne veux pas paraître prétentieux, mais le travail fait par les équipes de Nespresso depuis vingt ans n'est pas facile à imiter sur les plans technique et qualitatif.

Nescafé a lancé la machine Dolce Gusto. Ne risque-t-elle pas de concurrencer Nespresso?

Nespresso se situe dans la catégorie de café «super premium». Notre modèle d'affaires repose essentiellement sur notre club et nos boutiques, et nous ne vendons pas nos capsules chez d'autres distributeurs. En revanche, on trouve toute une série de produits «premium» dans les grandes surfaces aujourd'hui, et Nestlé ne pouvait être absent de ce créneau. Nespresso et Nescafé sont donc totalement complémentaires.

Pour l'instant, il n'y a qu?en Suisse que les consommateurs recyclent les capsules à grande échelle. Quelles solutions envisagez-vous à l'étranger?

Nous travaillons activement sur la question, mais ce n'est pas si simple. Il faut trouver des opérateurs locaux qui assurent le recyclage avec nous. En Allemagne par exemple, nous avons trouvé une solution avec Der Grüne Punkt. En France, en Autriche et dans d'autres pays européens, nous sommes également en train de chercher des solutions.

Quel a été l'impact de la deuxième campagne publicitaire avec George Clooney?

Les scores d'impact montrent un résultat encore plus positif que pour la première campagne. Je précise que je n'y suis pour rien, puisque toute cette campagne a été préparée avant mon arrivée! Mon seul apport, c?est d'avoir fait rajouter un plan dans le spot publicitaire, lorsque la caméra fait un zoom sur l'assortiment des capsules.

Avez-vous fait la connaissance de George Clooney?

Pas encore. Mais j?ai envie et besoin de le rencontrer.

Pour parler de la suite de votre collaboration avec lui?

Entre autres. Pour l'instant, notre contrat court jusqu?en 2009. Pour le reste, tout est encore ouvert.

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