Crédit photo:Wallis Tourismus

Tourisme Stations au banc d'essai Quelles sont les forces et les faiblesses des stations de ski romandes? Dix ans après une première étude, Bilan refait le point. Conclusion: les leaders restent Zermatt, Verbier, Crans-Montana, Saas Fee et Villars.

Par Jean-Raphaël Fontannaz - Bilan No.24 - 27.01.2010

A première vue, on pourrait croire que rien n'a changé en dix ans. Les stations les mieux positionnées restent pratiquement les mêmes: au top du top, on retrouve Zermatt, Verbier, Crans-Montana, Saas Fee et Villars. Par rapport à 1999, seule la surprise de l'époque, Château-d'Œx, a glissé de la catégorie des Leaders à celle des Challengers. Idem dans la classe des Petites dernières où figure toujours Arolla, désormais accompagnée par Rougemont.

Mais, comme le montre l'infographie, cette apparente absence de changement masque un formidable saut qualitatif. «Bien sûr, le fait d'avoir augmenté le nombre de critères mesurés de 75 à 93 et d'avoir ajouté la dimension écologique aux huit autres critères déjà analysés en 1999. Mais au final les moyennes, tant sous l'angle de l'excellence que sous l'aspect du dynamisme, sont des valeurs absolues qui attestent d'une forte progression globale.

Surtout que les exigences ont été renforcées. Par exemple pour l'animation, il faut organiser davantage de manifestations qu'il y a dix ans pour obtenir la meilleure note. Sinon, presque toutes les destinations auraient été au maximum», nuance le professeur Francis Scherly, d'HEC Lausanne, qui a piloté l'étude de base il y a dix ans et la nouvelle mouture réalisée juste avant la saison 2009-2010.

La première impression, qui pourrait se résumer par «on reprend les mêmes et on recommence», se trouve ainsi clairement contredite. «L'amélioration des axes d'excellence et de dynamisme, révélée par notre analyse multicritères, atteste que, dans pratiquement toutes les stations, l'offre globale s'est complétée et bonifiée. La carte perceptuelle de 2009 est d'ailleurs beaucoup plus concentrée et resserrée que celle de la fin du XXe siècle», note Francis Scherly.

Même les destinations modestes ont pris conscience de l'importance de leur développement touristique. Et si elles apparaissent toujours en queue de peloton, c'est parce que les géants régionaux ont fait bien mieux que dormir sur leurs lauriers. «Il en résulte un recentrage général, de sorte que les différentes catégories de stations que nous avons définies ne se distinguent plus de manière aussi tranchée qu'il y a dix ans», relève encore le professeur associé de HEC Lausanne.

«Il y a chez les stations Leaders (Zermatt, Verbier, Crans-Montana, Saas Fee et Villars), mais aussi chez leurs Challengers (Nendaz, Leysin, Les Diablerets, Loèche-les-Bains, Château-d'Œx et Charmey), une convergence vers la recherche d'excellence (high tech). Cette tendance se traduit par le développement de nouvelles infrastructures, de moyens de transports facilitant les accès, d'outils de travail «boostant» les moyens traditionnels de communication, etc.», détaille Adriana Orellana, l'assistante qui a supervisé les travaux des étudiants.

En clair, au cours des dix dernières années, les stations Leaders ont continué de capitaliser sur leur notoriété initiale. Elles ont même conforté leur position en consentant à de substantiels investissements - en particulier dans le renouvellement de leur parc de remontées - et en multipliant les actions promotionnelles ou les nouvelles propositions tant sportives que dans les domaines du loisir, de la culture et de la détente.

Investissements massifs des «poids lourds»

«L'investissement en marketing des poids lourds est proportionnellement plus important que celui des petites stations», constate Patrick Mabillard, étudiant responsable de l'un des groupes de travail. Pour ces futurs diplômés, les destinations Leaders visent l'accroissement de leurs portefeuilles clients. Notamment pour répondre à une offre immobilière qui continue de monter en puissance. «Ces campagnes ont une forte influence sur la notoriété de ces Leaders que sont Zermatt, Verbier ou Crans-Montana, qui ont sans aucun doute fait leur la devise bien connue: «Le monde attire le monde comme le fleuve se jette à la mer...»

Dans un marché touristique toujours plus concurrencé et international, les regroupements de régions autour de marques phares s'avèrent payants. On le constate à l'image de Saas Fee ou de Verbier. «L'affirmation progressive d'autres destinations telles qu'Anniviers, Chablais ou Alpes vaudoises reste parfaitement d'actualité. A cette enseigne, le bénéfice record des Portes-du-Soleil sur la dernière saison est tout à fait révélateur...», signale Francis Scherly.

Parmi les destinations Challengers, Les Diablerets, Leysin et Loèche-les-Bains y figuraient déjà en 1999. Elles sont rejointes par Nendaz et Charmey, qui démontrent une forte progression. En revanche, trois destinations quittent la catégorie: Zinal - en phase de consolidation avec Sierre-Anniviers - passe à Orientée dynamisme où elle retrouve Thyon et La Tzoumaz tandis qu'Anzère glisse dans la classe Orientée excellence où parvient également Val-d'Illiez (Les Crosets/Champoussin) qui se situait parmi les stations Traditionnelles en 1999. Champéry et Grimentz font le chemin inverse, de Challengers à Trationnelles.

Cette catégorie des stations Traditionnelles reste la plus fournie. Outre les stations déjà citées, on y retrouve Ovronnaz, Veysonnaz et Ste-Croix (Les Rasses), rejointes par St-Luc en provenance de la classe Orientée dynamisme. Dans les Petites dernières, Rougemont vient de la catégorie Traditionnelle et y retrouve Arolla, toujours quelque peu esseulée dans sa localisation de haute montagne. Il n'en reste pas moins qu'elles émergent déjà du lot des nombreuses autres petites stations absentes de l'étude (1999 ou 2009), faute d'une offre de base minimale dans le modèle retenu.

Soucis pour les «poids légers»

«Les investigations effectuées soulignent une aggravation indiscutable de l'organisation des «poids légers» du tourisme romand au cours de la dernière décennie. On décèle ainsi une tendance à la fragilisation - sous-jacente mais évidente - de sites qui n'ont pas pu être pris en considération dans l'étude, ou qui n'ont tout simplement pas eu les moyens d'évoluer», diagnostique le professeur.

Concrètement, surtout pour les stations non évaluées par l'enquête, la situation s'est péjorée: problèmes financiers et retards dans les infrastructures ont aggravé le désavantage de localisations ingrates par rapport aux bassins de population. «Ces destinations ont été par force confinées dans une place moyenne tenace, guère compatible avec un consommateur aux identités et aux attentes multiples», constate l'enseignant de l'UNIL. Les remèdes: «Professionnaliser les structures, faire fi des partis pris, concentrer les moyens financiers, s'appuyer sur des forces voisines déjà existantes et être davantage visionnaires...»

Car, même si de l'excellent travail a visiblement été accompli au cours des dix dernières années, il faut plus que jamais que «conjuguer accueil, animation et prestations, en jouant les saines complémentarités dans la tolérance intelligente». En effet, Internet a incroyablement développé les possibilités de se renseigner pour une clientèle qui a une conscience écologique toujours plus affirmée. «Il convient de ne point s'essouffler... Et, au-delà du sport, appliquer les vertus du marketing au plaisir des cinq sens avec la culture en gage de pérennité. Cet axiome est aussi valable pour les stations de montagne!», conclut le professeur Scherly.

Pour se divertir et jouir de la viePour faire la fête et s'amuser, aucune station n'égale Verbier, à croire que le lieu est devenu incontournable. C'est la rançon positive d'une image très fun illustrée par l'incroyable compétition de l'Xtreme. Avec, en prime, un domaine skiable fantastique. Un coup de chapeau aussi à Roland Pierroz, dont les délices même disparus profitent encore à la destination. Ebouriffant!

 

 

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