Suisse 10 Idées pour redorer l'image de la Suisse Dans le sillage du bilan catastrophique de l’année 2009, Bilan a planché sur les meilleurs moyens de faire la promotion de la Suisse à l’étranger. Face à la guerre économique déclarée par des Etats qui veulent récupérer des fonds déposés dans nos banques, il est urgent définir une stratégie.

Par Fabrice Delaye et Mary Vakaridis

La présidente de la Confédération s’engage en faveur de l’image de la Suisse à l’étranger. Pendant le World Economic Forum, Doris Leuthard va réunir des top shots de l’économie helvétique à Davos. Ceux-ci feront la connaissance des représentants les plus influents des rédactions de grands journaux internationaux.

Ce n’est pas un hasard si les cinq nations retenues – Etats-Unis, Allemagne, Italie, France et Grande-Bretagne – sont aussi les plus virulentes à l’égard de la place financière helvétique. UBS, secret bancaire, Libye, affaire Polanski… Notre image s’est détériorée lors d’une année 2009 catastrophique. Il ne faut pas sous-estimer la situation sous prétexte que nous gardons une excellente réputation, dans la lignée du folklore Heidi-montagnes-qualité suisse. Relayée dans le monde entier, l’interdiction des minarets a eu un fort impact négatif. A la mi- janvier, l’International Herald Tribune revenait sur l’affiche antiminarets de l’UDC, dans le contexte d’une enquête sur les droites populistes. Voilà à quoi on rattache maintenant le pays. Il est urgent de réagir.

Nous sommes au cœur d’une guerre économique mondiale. La crise a plongé les finances des Etats dans des déficits abyssaux. Pour nos amis d’hier, tous les moyens sont bons pour récupérer les fonds de l’évasion fiscale cachés en Suisse. Face à une image qui se détériore, un style de communication plus offensif devient nécessaire. Dans ce sens, Bilan a planché sur dix idées pour redorer le blason helvétique. La rédaction a également invité sept créatifs à élaborer des visuels pour faire la promotion de la marque «Suisse».

 

1-    Un slogan: la Suisse, pépite d’or

«Switzerland, the golden nugget of the world.» La Suisse, une pépite d’or dans le monde. Conseiller en communication à Zurich, Klaus Stoehlker a un slogan tout prêt. «La Suisse devrait faire comme le Kenya ou le Guatemala et financer un encart publicitaire dans de grands journaux comme Fortune , Newsweek ou Business Week .» Une initiative utile pour faire comprendre le fonctionnement du pays et présenter ses atouts.

Des spots diffusés sur CNN et d’autres chaînes de télévision internationale seraient bienvenus. Le message: la Suisse est une merveille, un îlot de démocratie, de stabilité et de paix sociale. Un endroit accueillant pour les entrepreneurs comme pour les chercheurs. Un havre pour la créativité et les services à haute valeur ajoutée. Attaché de longue date au Parti radical, Klaus Stoehlker affirme: «J’essaie de faire comprendre à Berne l’importance de communiquer un message positif vers l’extérieur depuis des décennies. Mais je n’ai jamais obtenu gain de cause. La plupart des nations disposent de cellules chargées de la promotion de leur image à l’étranger. En Allemagne, il s’agit d’une équipe de 200 personnes. En Suisse, il serait judicieux de débloquer un budget et de créer une unité d’une douzaine d’employés. Celle-ci dépendrait directement de la vice-chancellerie qui est en charge de l’information et de la communication.»

2-    Un visage pour la Suisse

Les Etats-Unis, c’est Obama. La France, c’est Sarkozy. Pour les téléspectateurs de la chaîne en langue arabe Al-Jazira, la Suisse, c’est Oskar Freysinger. Le barde valaisan de l’UDC y a en effet été invité pour parler de l’acceptation de l’initiative antiminarets. Il était le seul représentant helvétique. Autre petit pays aux pratiques du secret bancaire controversées, le Luxembourg tire mieux son épingle du jeu grâce à son incarnation en la personne de Jean-Claude Juncker. Le premier ministre luxembourgeois et ancien président du Conseil de l’Europe s’impose comme une figure à la notoriété forte, reconnue au niveau international.

Avec sa présidence tournante, la Confédération interdit à un dirigeant politique de s’imposer comme le visage de la Suisse. Ancien ambassadeur de Suisse à Berlin et consultant, Thomas Borer considère que la crise que nous traversons est propice à un travail de refonte de notre système politique. Car la Suisse a besoin d’un leadership plus fort. De son côté, Raymond Loretan, ancien ambassadeur de Suisse aux Etats-Unis, soutient la création d’un cabinet présidentiel dont les membres resteraient les mêmes sur une législature, durant quatre ans. «Cela permettrait de nouer des liens avec des personnalités politiques à l’étranger, qui hésitent à entrer en relation avec un président qui ne sera déjà plus là l’année suivante.»

3-    Créer un réseau d’affinités à l’étranger

«La Suisse doit se lancer dans une campagne d’explication systématique de son fonctionnement et de ses institutions politiques. Notre pays a un réseau de sympathie et d’affinités déficients, qui doit être mis à jour. C’était par exemple la tâche de la Swiss Foundation for World Affairs, qui avait réussi à se créer un réseau d’influence. Elle a été supprimée en 2005 faute de subventions fédérales. Nous souffrons d’un manque de capacité d’anticipation des crises, ce qui nous met dans une situation toujours défensive», affirme Raymond Loretan.

Thomas Borer*, ancien ambassadeur de Suisse en Allemagne préconise de gagner la confiance d’organisations indépendantes du gouvernement, d’universités et de think tanks influents. On disposerait ainsi d’un système d’alerte précoce. Ces efforts n’aboutiront que si en amont les acteurs peuvent s’appuyer sur un argumentaire de qualité traitant des questions épineuses comme l’évasion fiscale.
Créer une task force pour œuvrer en faveur de l’image de la Suisse à l’étranger? Raymond Loretan rétorque: «L’organisation Présence Suisse exerce déjà cette fonction. Elle a plein d’idées mais pas assez de moyens. Souvent, le feu vert politique tarde à lancer des actions.»

4-    Une initiative en direction des petits pays

«Aujourd’hui, la Suisse est devenue une sorte d’ovni qui se considère comme différente de tous les autres Etats. Or, nous avons beaucoup en commun avec les petits pays européens, à l’intérieur comme à l’extérieur de l’Union. Nous pourrions promouvoir une alliance des dix-neuf nations de moins de 10 millions d’habitants, plus l’Islande et la Norvège. Leurs gouvernements craignent comme nous les diktats des grands pays que sont la France, l’Allemagne ou l’Italie.»

Professeur à HEC Lausanne et à IMD, Stéphane Garelli appelle de ses vœux une initiative diplomatique forte de la part du Département fédéral des affaires étrangères (DFAE). Il constate que l’Europe est une fédération où il n’existe pourtant pas de Chambre haute (Sénat ou Conseil des Etats) représentant chaque membre avec le même poids au sein de l’Union. La Suisse se rapprocherait des pays avec lesquels elle a le plus en commun. Des nations qui partagent le souci du bien-être de leur population et du respect de la sphère privée.
«Ce serait une façon élégante de sortir de notre isolement. Ce geste aurait un gros impact autant à l’étranger que dans nos frontières. La Suisse renouerait ainsi avec la tradition des bons offices et des actions supranationales à but humaniste comme la création de la Croix-Rouge», commente l’économiste.

5-    S’engager en faveur du monde musulman

Selon Simon Anholt, conseiller politique britannique et fondateur du Nation Brands Index, l’interdiction des minarets constitue l’atteinte la plus préoccupante à la réputation helvétique internationale (lire encadré). «La Suisse doit donner un signal opposé à la votation au moins aussi fort que celle-ci. Les autorités pourraient créer la conférenceinterreligieuse la plus importante du monde et la mieux financée.»

Autre suggestion: les banques suisses se porteraient volontaires pour accorder au gouvernement des Maldives un prêt sur cent ans à faible taux d’intérêt afin qu’il reconstruise une terre habitable pour sa population de religion musulmane. La fonte des glaces provoquée par le réchauffement climatique menace en effet d’engloutir l’archipel.
Raymond Loretan partage l’idée que la Suisse doit se montrer beaucoup plus active pour se profiler comme un pays ouvert. «Nous devrions nous engager de manière accrue en faveur du dialogue entre religions, que ce soit à l’ONU ou par le biais d’organisations non gouvernementales.»

6-    Un advisory board pour les multinationales

Quand le président français Nicolas Sarkozy s’est mis en tête d’inscrire la question des bonus des banquiers à l’agenda du G20 de Pittsburgh l’an dernier, il s’est souvenu du numéro de téléphone de Peter Brabeck. Membre du comité de rémunération du Credit Suisse, le président de Nestlé avait fait partie de la commission Attali sur la compétitivité française. Sarkozy en avait profité pour étendre son réseau vers Vevey. Il l’a rappelé quand il a eu besoin de tâter le terrain sur l’épineuse question des bonus. Le gouvernement autrichien s’est aussi assuré l’expérience du manager au sein d’un conseil et il fait partie de l’European Roundtable of Industrialists, un groupe de 40 patrons qui conseille directement la Commission à Bruxelles sur sa politique économique.

Par contre, quand il s’agit de parler au gouvernement suisse, le président de Nestlé a apparemment besoin de sortir le porte-voix. En octobre dernier, il a menacé par voie de presse de délocaliser le géant de l’alimentaire en cas de loi intempestive sur les rémunérations.
Selon Martin Naville, président de la Chambre américano-suisse de commerce, ce n’est pas étonnant car la déconnection est totale entre le monde politique et les grandes entreprises, en particulier lorsqu’elles sont étrangères. Dans un pays où les multinationales non helvétiques représentent 10% du PIB, cette situation est surprenante à défaut d’être inquiétante. A

près tout, tant que les multinationales continuent d’arriver… Et la plupart entretiennent de bonnes relations avec les cantons. Toutefois, comme l’observe Chris Gentle, chef de la recherche sur la Suisse chez le consultant Deloitte, «les multinationales passent en revue constamment leurs implantations». Une grosse multinationale implantée à Genève s’est ainsi posée de sérieuses questions sur son extension à Singapour quand le pays a été inscrit sur la liste grise des paradis fiscaux. Elle s’est félicitée que la Suisse ne reste pas longtemps sur cet inventaire infamant.

Spécialiste de ces entreprises, le consultant genevois Philippe Eberhard ajoute: «En Suisse, les multinationales ont la stabilité, elles veulent avoir aussi de la visibilité.» Comment leur en donner? Chris Gentle a proposé dans un livre blanc sur le futur de l’économie suisse la création d’un conseil financier. Pourquoi ne pas étendre cette proposition à un conseil incluant les CEO de quelques-unes des multinationales qui ont leur siège en Suisse? Faudra-t-il attendre que la fiscalité des cantons soit dans ses derniers retranchements face à Bruxelles pour se retrouver avec plus rien à négocier? Certaines multinationales présentes en Suisse, et généralement contentes d’y être, peuvent se révéler comme de bonnes ambassadrices autant qu’une source d’informations précieuses sur de tels sujets. A condition d’entretenir des relations durables et de ne pas les convoquer au dernier moment dans quelques commissions ad hoc.

7-    Se profiler à Hollywood

Verra-t-on un jour George Clooney incarner l’employé d’une banque suisse qui sauve la ville de New York d’un nouveau 11 Septembre? Voilà un scénario qui changerait la donne dans l’industrie hollywoodienne où la Suisse reste au cinéma synonyme de paradis fiscal. Depuis des décennies, tous les trafiquants d’armes de l’ancien bloc de l’Est et autres grands bandits ont un compte dans un établissement helvétique. Or, il existe des firmes dont le métier est de placer des produits et des idées chez les scénaristes pour le compte de clients. En vingt ans, Propaganda à Genève s’est imposée comme le leader mondial du secteur. «Ce n’est pas un hasard si dans Matrix, le téléphone portable qui permet de naviguer entre monde réel et virtuel est un Nokia. Celui-ci a été intégré au scénario grâce à notre intervention», relate Anders Granat, cofondateur et directeur de l’agence genevoise. Sur l’affiche de Mission: Impossible III, Tom Cruise partage l’espace avec une somptueuse Lamborghini, également placée par l’agence.

Propaganda fait la promotion de comportement – ceinture de sécurité, préservatif, notamment – sur mandat d’organisations internationales. Et des régions font appel à ses services pour être mentionnées comme des lieux de villégiature idylliques. Un placement se négocie entre 50 000 et 300 000 dollars. «Dernièrement, nous avons travaillé pour différents clients russes qui souhaitent que l’image de leur pays s’améliore», révèle Anders Granat. C’est vrai que les Russes apparaissent en général comme des mafieux (Eastern Promises , de David Cronenberg), des généraux corrompus (James Bond: The World Is Not Enough) ou encore des terroristes (Air Force One , avec Harrison Ford ).

«La méthode paraîtrait peu conventionnelle à notre administration fédérale. Mais l’impact est énorme. Quelque 80% de la production vue dans le monde proviennent de Hollywood. Il suffit de toucher les quelques centaines, voire les quelques milliers de personnes qui créent ces fictions», note Anders Granat.

8-    Story telling: raconter la Suisse

Genève est entrée dans l’histoire comme la terre des grands dialogues. C’est dans la Cité de Calvin que s’est déroulé en novembre 1985 le fameux sommet Reagan Gorbatchev, qui signalait la fin de la guerre froide. Et c’est aussi là qu’a été lancée l’initiative de Genève, le plan de paix non officiel qui vise à réconcilier Israéliens et Palestiniens, signé le 1er décembre 2003 à Genève.

Avec le rappel de ces épisodes, nous sommes en plein dans le storytelling. La discipline consiste à faire émerger des histoires qui passent par l’émotion pour communiquer un message. C’est exactement ce que Nicolas Bideau appelle de ses vœux. «Nous manquons de ces récits qui font rêver.» Pour le chef de la section cinéma à l’Office fédéral de la culture, la Suisse a besoin d’histoires qui mettent en scène ses fondamentaux. Un petit pays sans matière première dont la réussite repose sur l’innovation et le travail. Une nation qui s’illustre par sa neutralité, le fédéralisme et la dimension multiculturelle.

Quel est le point commun entre les marques suisses Velcro, Nagra et la Speedmaster d’Omega? Elles participaient toutes les trois à la mission spatiale Apollo vers la Lune. Des anecdotes comme celles-ci, Xavier Casile en a recensé des dizaines pour ses ouvrages sur les firmes et les icônes helvétiques «So Sweet Zerland»*, bientôt déclinés en clips à la Télévision suisse romande.

Le parcours de nos entrepreneurs se prête à merveille à la narration. Terre d’accueil: d’origine allemande, la famille Knie s’est installée en Suisse fuyant les guerres napoléoniennes qui empêchaient le cirque de jouer. L’inventivité: durant la Seconde Guerre mondiale, la Suisse subit une pénurie de cacao, Camille Bloch invente le Ragusa, deux fois plus riche en noisettes. La Suisse, cheville ouvrière dans le concert des nations: le World Economic Forum de Davos. Frederik de Klerk y a rencontré Nelson Mandela en 1992.

9-     Exploiter la renommée des écoles privées

La réputation des écoles helvétiques constitue un argument en faveur de la Suisse d’autant plus appréciable qu’il ne prête pas à la polémique. Le thème véhicule la notion de qualité de vie, de tranquillité et de sécurité que l’on souhaite pour ses enfants. Les établissements privés situés dans les plus belles régions ont fait l’éducation de nombreux nantis et d’héritiers de grands groupes internationaux.
Aga Khan, Rainier de Monaco, Dodi Al-Fayed ou encore Edward Windsor, duc de Kent ont effectué une partie de leur scolarité en Suisse. Cibler une population d’anciens élèves des écoles privées et des pensionnats permettrait sans doute de toucher une population qui a une opinion favorable du pays. «C’est certainement un vecteur qu’on pourrait solliciter. Il faut néanmoins rester discret sur l’identité de nos élèves pour des questions de sécurité», prévient Norbert Foerster, président de l’Association genevoise des écoles privées.

10-     Utiliser la «diplomatie YouTube»

Taper «swiss bank» dans YouTube… S’affiche alors la séquence «la visite de Hitler aux banques suisses», un canular irrévérencieux du réalisateur américain Michael Moore. Sans doute pas le meilleur ambassadeur pour défendre le secteur financier helvétique.
Les spécialistes d’Internet sont unanimes. La seule riposte possible aux informations négatives diffusées sur le Web est d’occuper le terrain avec sa propre communication. Le président Obama a su en précurseur utiliser Internet pour mobiliser des électeurs. On lui doit aussi la diplomatie YouTube. Il s’est adressé aux peuples chinois et iranien par l’intermédiaire de vidéos postées sur le site. Il est temps que les instances helvétiques se mettent au Web 2.0, en fournissant elles-mêmes des clips et en se profilant comme des acteurs à part entière sur Facebook et Twitter.

*A lire «Neustart – 50 Ideen für einen starken Finanzplatz Schweiz». Par Claude Baumann et Ralph Pöhner. Editions NZZ. Contributions de 33 auteurs, dont Thomas Borer.
«So Sweet Zerland», «So Suite Zerland 2». Par Xavier Casile. Editions Good Heidi Production.

 

 

 

Visuels, Faites votre choix en votant ici.

	 L'équipe des créatifs: Ben Lynch, Julien de Preux et Olivier Girard (M&C Saatchi), Valérie Delous (Young & Rubicam), Guido Masson (Trio), Jennifer Freuler (Saatchi & Saatchi) et  Malcy Wiethege (Grey).

 

 

Crédit photo:Marc Ninghetto

Partager sur Facebook

Twitter cet article

sur Bilan.ch et dans les archives Bilan